老干媽推出魔性廣告PK另一品牌 老品牌開啟年輕化營銷方式

　　02 “辣醬新勢力”入場，老干媽求變

　　盡管老干媽堅稱自己并未“改口”，但實際上，上述廣告并非老干媽這家創(chuàng)立20多年的辣醬品牌第一次做出改變。

　　去年9月，在春夏紐約時裝周上，印有陶華碧頭像及中文“國民女神”、英文“sauces queen（辣醬皇后）”字樣的衛(wèi)衣亮相T臺。老干媽天貓旗艦店更是趁勢推出“99瓶老干媽+OC定制衛(wèi)衣”辣椒醬套餐，以及滿1999元送OC定制衛(wèi)衣、滿999元送OC定制圍裙等促銷活動。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，老干媽做出上述改變，或是為應(yīng)對來自“辣醬新勢力”的挑戰(zhàn)。

　　資料顯示，2016年5月，老牌歌星林依輪創(chuàng)立辣醬品牌“飯爺”，瞄準中產(chǎn)階級及年輕的互聯(lián)網(wǎng)群體，憑借著明星光環(huán)迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，上線2天賣出3萬瓶，上線3個月，獲得8300萬元融資，估值達到3.6億元。

　　同年9月，相聲演員岳云鵬成立“嗨嗨皮皮岳云鵬星店”，上線第一個月就賣出1.86萬瓶辣醬。之后，演員黃磊也牽手呷哺呷哺推出了自己的辣醬品牌。

　　戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊指出，老干媽目前面臨一些競爭對手的挑戰(zhàn)，新的管理層上任后，或渴望在經(jīng)營策略、營銷形式上做出調(diào)整，以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。

　　據(jù)了解，2014年6月，老干媽股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變更，陶華碧將個人僅持有的1%股權(quán)轉(zhuǎn)交給次子李妙行（曾用名李輝），李妙行持股51%，李貴山（陶華碧長子）持股49%。這意味老干媽進入了“后陶華碧時代”。

　　徐雄俊向中新經(jīng)緯分析，老干媽在多年的發(fā)展中，一直都牢牢掌握著辣醬市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，且遙遙領(lǐng)先，“尤其是在消費者的品牌認知方面，老干媽有著很強勢的地位。雖然辣醬行業(yè)進入門檻不高，且沒有明顯的技術(shù)壁壘，但后來者想要撼動老干媽的市場地位依然很難。”

　　不過，在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，隨著消費主體發(fā)生變化、消費分層現(xiàn)象愈加突出，老干媽想要守住這一市場，必須在創(chuàng)新方面投入更多的精力，包括管理理念、廣告營銷等層面。

　　值得一提的是，老干媽所面臨的不僅是“外患”，也有“內(nèi)憂”。據(jù)媒體報道，今年5月份，老干媽的配方泄露，公司離職人員轉(zhuǎn)投他廠，這導(dǎo)致老干媽損失1000多萬元；8月份，老干媽廠區(qū)失火，失火廠房產(chǎn)能占老干媽總產(chǎn)能的近1/3。

　　不僅如此，還有不少消費者反映“老干媽變味了”。“有一次，我在網(wǎng)上了買了兩罐老干媽，其中一罐打開沒多久就發(fā)霉了，這種情況我之前從沒遇到過。”家住北京的李先生告訴中新經(jīng)緯。

　　與此同時，微博上也有網(wǎng)友留言稱“老干媽的味道沒以前好了”“味道確實大不如前，只剩下牌子了”。

　　朱丹蓬說，目前，中國快消行業(yè)呈現(xiàn)出一種多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費的發(fā)展趨勢。在這樣的整體環(huán)境下，企業(yè)僅憑自身多年的沉淀和積累來推動發(fā)展，速度相對較慢，也很難持久。“所以，借助一些外在的力量，比如廣告營銷、資本運作等，來完成企業(yè)的進階發(fā)展，便顯得十分必要。”