男性開始購買彩妝 化妝品零售額將超2700億

　　彩妝營銷之變

　　打開微博，開屏廣告是口紅。點(diǎn)擊熱搜，“中秋彩妝”自帶標(biāo)簽上榜。想在視頻端看個(gè)電影，先得看15秒眼影廣告。反倒是，電視上的彩妝廣告日漸減少，消費(fèi)者走進(jìn)商場，彩妝柜臺(tái)傳統(tǒng)的彩妝銷售迎面問：“買網(wǎng)紅款嗎？”

　　不知不覺，彩妝銷售已經(jīng)開始線上營銷競爭。kol——關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，特別是在彩妝銷售方面，可以說是引領(lǐng)著消費(fèi)者認(rèn)知名牌，購買產(chǎn)品。

　　這一切始于歐萊雅集團(tuán)開啟的社交營銷項(xiàng)目。2016年10月，歐萊雅在中國市場啟動(dòng) “BA(美妝顧問，Beauty Advisor)網(wǎng)紅化”。2017 年，歐萊雅與天貓美妝、中國初創(chuàng)公司美 ONE達(dá)成合作，篩選出 200 位專柜 BA 進(jìn)行培訓(xùn)，讓其成為淘寶上的博主。項(xiàng)目根據(jù)BA的個(gè)人形象、語言表達(dá)能力、專業(yè)技能等，培養(yǎng)BA在直播中的品牌推廣、銷售能力。

　　“口紅一哥”李佳琦就是這樣被打造出來的。2018 年上半年，李佳琦在天貓上做了 80 場直播，為歐萊雅直接貢獻(xiàn)了千萬元的銷售額。5分鐘賣15000支口紅，全網(wǎng)粉絲已近5000萬。有一段時(shí)間，消費(fèi)者露露不敢看李佳琦的直播，“最怕他說買買買和哦買噶”，露露說。這種感受非露露一人獨(dú)有，站在柜臺(tái)邊消費(fèi)時(shí)異常冷靜的消費(fèi)者，在網(wǎng)購時(shí)卻盡顯瘋狂。

　　盡管彩妝界早就試水線上營銷，但李佳琦的成功和巨大影響力直接加劇了線上營銷競爭的激烈程度，激烈競爭的背后亂象也頻頻爆出。

　　直播、微商等平臺(tái)售假問題一直被詬病，其中化妝品營銷虛假宣傳、質(zhì)量問題、假貨橫行等種種亂象，成為投訴重災(zāi)區(qū)。網(wǎng)上曝出的各種負(fù)面消息中，常見“有害物質(zhì)超標(biāo)”“虛假宣傳”“維權(quán)困難”等關(guān)鍵詞，而一些內(nèi)容電商平臺(tái)受此拖累，被應(yīng)用商下架要求整改。