雙11直播帶貨亂象調(diào)查 饑餓營(yíng)銷、價(jià)格誤導(dǎo)、憋單話術(shù)套路滿滿
主播素質(zhì)參差不齊、虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)等現(xiàn)象引起諸多消費(fèi)者吐槽，在營(yíng)銷套路、平臺(tái)規(guī)則的裹挾下，消費(fèi)者要搶到真正劃算的商品越來(lái)越難
“頭部主播”依靠規(guī)模效應(yīng)，掌握了與品牌商家談判壓價(jià)的資格，吸引了大部分用戶的流量，而店鋪?zhàn)圆セ蛘咧行≈鞑t難以沖破“頭部主播”帶來(lái)的注意力壟斷。這種直播競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的失衡，導(dǎo)致直播帶貨亂象叢生
要加強(qiáng)事前抽查，主動(dòng)監(jiān)測(cè)交易中可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)約談不法商家，甚至可以要求商家作出一定承諾；還要加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)管，構(gòu)建平臺(tái)技術(shù)監(jiān)管體系
法治日?qǐng)?bào)11月10日?qǐng)?bào)道，流量見頂?shù)?ldquo;雙11”，正從“平臺(tái)大戰(zhàn)”演變成“直播大戰(zhàn)”。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，在電商直播中購(gòu)買過(guò)商品的用戶已占整體電商直播用戶的66.2%，直播電商消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成。今年“雙11”，電商們抓住直播帶貨良機(jī)，以讓利、贈(zèng)品等形式紛紛擠進(jìn)知名網(wǎng)紅的直播間；而那些沒有擠進(jìn)去的，要么自己在平臺(tái)上直播，要么邀請(qǐng)一些不太知名的主播做直播。
價(jià)格低廉、購(gòu)物便捷、秒殺福利、補(bǔ)貼紅包……直播間的這些噱頭吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇直播購(gòu)物。然而，《法治日?qǐng)?bào)》記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主播素質(zhì)參差不齊、虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)等現(xiàn)象引起諸多消費(fèi)者吐槽，在營(yíng)銷套路、平臺(tái)規(guī)則的裹挾下，消費(fèi)者要搶到真正劃算的商品越來(lái)越難。
亂象一
饑餓營(yíng)銷，價(jià)格誤導(dǎo)
一盒面霜原價(jià)350元，直播間的價(jià)格也是350元，但會(huì)贈(zèng)送一些面膜或者水乳等小樣，將這些贈(zèng)品的價(jià)格也算入面霜價(jià)，再告訴消費(fèi)者：面霜打了折！
這是資深“剁手族”劉默（化名）近日在某“頭部主播”直播間購(gòu)物時(shí)總結(jié)出來(lái)的直播營(yíng)銷套路——將贈(zèng)品的價(jià)格附加至商品中。
據(jù)劉默介紹，與往年“雙11”的直播活動(dòng)不同，今年各大直播間的商品價(jià)格普遍不低，盡管主播們高喊“家人專屬福利”“全網(wǎng)最低價(jià)”“七折、六折、五折”，但許多商品的折扣是通過(guò)贈(zèng)送小樣或單品的形式實(shí)現(xiàn)的。
“舉個(gè)例子，一瓶水乳預(yù)售188元后送價(jià)值60元的面膜，主播就說(shuō)打了六八折，可這款面膜在全網(wǎng)都找不到價(jià)錢。而該水乳之前也只賣168元一瓶，感覺有廠商在借‘雙11’狂歡清理庫(kù)存。”經(jīng)過(guò)一番計(jì)算，劉默最終放棄購(gòu)買該水乳。
對(duì)于主播的這種行為，服裝電商從業(yè)者愛園說(shuō)：“贈(zèng)品或小樣并沒有流入市場(chǎng)，價(jià)值也不太高，如果將贈(zèng)品的價(jià)格加入商品中，其實(shí)是不太合理的。”
11月4日，記者觀看了某女明星的一場(chǎng)“雙11”直播。其宣稱某品牌面膜平時(shí)需要18元/片，但在直播間購(gòu)買價(jià)格為128元/50片，平均每片面膜2.56元。
記者同時(shí)進(jìn)入電商平臺(tái)搜索同款面膜，發(fā)現(xiàn)在該平臺(tái)上這款面膜的售價(jià)為109元/40片，購(gòu)買兩件可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，最終可以198元的價(jià)格購(gòu)買80片面膜，平均每片只需2.48元。
一份由申萬(wàn)宏源發(fā)布的“雙11”化妝品全渠道比價(jià)指南也反映了直播間的價(jià)格并非“最實(shí)惠”：該機(jī)構(gòu)詳細(xì)對(duì)比了41款包含國(guó)內(nèi)外品牌的美妝商品全網(wǎng)最低價(jià)，發(fā)現(xiàn)有16款商品的全網(wǎng)最低價(jià)是出自免稅店或者官方旗艦店等渠道。
既然直播間價(jià)格并非“全網(wǎng)最低價(jià)”，為何一些消費(fèi)者仍然會(huì)對(duì)直播購(gòu)物趨之若鶩？記者采訪發(fā)現(xiàn)，主播們普遍采用的“饑餓營(yíng)銷”是背后原因之一。
北京某公司職員趙磊平常喜歡看抓魚相關(guān)的視頻和直播，近期他給關(guān)注的一位主播起了一個(gè)新名字“永遠(yuǎn)30秒”。“這個(gè)主播一邊直播抓魚，一邊賣誘魚劑，每次介紹時(shí)都說(shuō)，只上架30秒，大家趕快搶購(gòu)。幾分鐘后，又上架30秒。他直播一兩個(gè)小時(shí)，會(huì)有無(wú)數(shù)個(gè)30秒。”趙磊對(duì)此有點(diǎn)哭笑不得。
劉默也遇到過(guò)類似情況。她發(fā)現(xiàn)，主播會(huì)將商品分批次上鏈接，“第一批上了300件，賣完后有些消費(fèi)者沒有搶到，過(guò)一會(huì)主播會(huì)說(shuō)跟商家協(xié)商補(bǔ)貨，可以繼續(xù)搶購(gòu)，過(guò)一會(huì)再上第三次、第四次鏈接”。
直播行業(yè)從業(yè)者陳棟告訴記者，一些主播為了刺激消費(fèi)，會(huì)制造商品非常難搶的假象，“比如主播說(shuō)這件商品只準(zhǔn)備了500件，但實(shí)際上賣出500件之后商品鏈接還在，消費(fèi)者還可以繼續(xù)購(gòu)買”。
“直播是一種沉浸式購(gòu)物，與搜索式購(gòu)物的不同之處就是來(lái)不及比價(jià)。很多主播介紹商品的時(shí)間特別短，加上又極力宣稱快沒貨了，誘導(dǎo)消費(fèi)者匆匆下單，但消費(fèi)者購(gòu)買之后發(fā)現(xiàn)可能還有更低價(jià)。”陳棟說(shuō)。
亂象二
憋單話術(shù)，耗時(shí)耗力
除了價(jià)格誤導(dǎo)外，一些主播在介紹商品時(shí)超快的語(yǔ)速、超短的時(shí)間也讓許多消費(fèi)者“迷失”在直播間。
劉默本來(lái)雄心勃勃地想要在今年“雙11”鏖戰(zhàn)一番，為此她早在主播上架商品預(yù)告時(shí)便提前做好了搶購(gòu)準(zhǔn)備。沒想到，預(yù)售當(dāng)晚“擠進(jìn)”“頭部主播”直播間的品牌、商品相當(dāng)多，幾乎所有主播都提高了介紹商品的語(yǔ)速，即便是普通“腰部主播”，介紹一款商品的用時(shí)也不會(huì)超過(guò)3分鐘。
“還沒來(lái)得及聽清楚、看清楚商品長(zhǎng)啥樣，就過(guò)去了，在直播間要想搶到真正劃算的商品越來(lái)越難了。”劉默吐槽說(shuō)，為了不錯(cuò)過(guò)心儀商品，她只能全神貫注地盯著屏幕，生怕一走神，鏈接就從眼皮底下溜走了。
有媒體統(tǒng)計(jì)，在10月20日“雙11”預(yù)售當(dāng)天下午4點(diǎn)到晚上8點(diǎn)的4個(gè)小時(shí)里，主播薇婭共講解了341款商品，平均42秒一款商品；主播李佳琦共講解了252款商品，平均57秒一款商品。
“信息密度如此大的商品介紹，對(duì)于消費(fèi)者注意力集中的程度和耐心度要求非常高。”陳棟說(shuō)。
對(duì)于這種現(xiàn)象，有網(wǎng)友打趣說(shuō)，自己在學(xué)生時(shí)代上課時(shí)都未如此認(rèn)真地“聽講”。
記者在采訪中還發(fā)現(xiàn)，在長(zhǎng)時(shí)間的直播過(guò)程中，當(dāng)粉絲沒有耐心時(shí)，有的主播會(huì)設(shè)置一些秒殺商品或超低價(jià)商品給粉絲送福利，吸引大家持續(xù)關(guān)注。
但劉默從來(lái)沒有搶到過(guò)這些秒殺商品，“比如說(shuō)秒殺100件商品，可往往在上線那一瞬間，就已經(jīng)搶購(gòu)?fù)炅�。真的是網(wǎng)絡(luò)或手速原因?qū)е聯(lián)尣坏�，還是暗藏玄機(jī)？”劉默很不理解。
對(duì)此，陳棟給出了一種解釋：“不排除確實(shí)是消費(fèi)者沒有搶到的情況，畢竟超低價(jià)商品大家都會(huì)搶，但也可能是主播故弄玄虛，實(shí)際上根本沒有上這么多商品鏈接。”
據(jù)陳棟介紹，直播帶貨中有一種話術(shù)叫“憋單”，即主播在直播剛開始的時(shí)候向消費(fèi)者介紹今天會(huì)有多少單是福利，幾元錢就可以買到較貴的商品，但一直不上線，消費(fèi)者等不下去打算離開時(shí)，主播又會(huì)說(shuō)再過(guò)一會(huì)就上鏈接，等來(lái)等去，最后消費(fèi)者還是拍不到。
“整個(gè)直播行業(yè)都在使用這種套路。”陳棟介紹稱，在直播購(gòu)物中，消費(fèi)者的期待值被不斷拉高，可下訂單時(shí)卻發(fā)現(xiàn)與自己的心理預(yù)期不相符，耗時(shí)耗力。
亂象三
質(zhì)量不一，素質(zhì)不齊
雖然直播間有各種價(jià)格套路，但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有些商品價(jià)格的確實(shí)很低，甚至低于市場(chǎng)正常價(jià)格。
針對(duì)上述情況，愛園解釋說(shuō)：“商家為了銷售庫(kù)存商品，快速回籠資金，會(huì)選擇低價(jià)出售。還有一些殘次品、存有瑕疵的或者臨近保質(zhì)期的商品，商家也會(huì)以較低的價(jià)格出售。”
據(jù)愛園透露，由于直播行業(yè)銷售量大、商品流轉(zhuǎn)速度快、退換率高且價(jià)格低廉等特性，商家在生產(chǎn)時(shí)會(huì)生產(chǎn)不同批次的商品以面向不同渠道的消費(fèi)者，“直播間的商品大多為流水線生產(chǎn)的商品，很多衣服都是簡(jiǎn)單剪裁、縫紉好之后就直接發(fā)貨。像這樣的商品，成本確實(shí)低，自然價(jià)格也低”。
“一些主播在介紹商品時(shí)有選擇性和片面性，甚至?xí)室怆[藏一些關(guān)鍵信息。”陳棟告訴記者，他之前在某直播間購(gòu)買一件襯衫，主播描述商品物美價(jià)廉，但等到貨試穿時(shí)才發(fā)現(xiàn)與主播描述的完全不一致。
最后，陳棟選擇忍氣吞聲，自認(rèn)倒霉，因?yàn)?ldquo;尋找售后賠償或退換貨會(huì)讓自己更生氣，售后回復(fù)的速度又慢又拖沓，非�？简�(yàn)?zāi)托?rdquo;。
而對(duì)于一些在直播間購(gòu)買了海鮮、水果的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，售后維權(quán)之難更讓人唏噓。據(jù)愛園介紹，有些賣海鮮、水果的主播在直播時(shí)會(huì)打出超低價(jià)，但很可能最后根本不發(fā)貨，甚至連人都找不到。過(guò)段時(shí)間，換個(gè)賬號(hào)，主播依然能繼續(xù)斂錢。
“這種情況主要發(fā)生在那些沒有資質(zhì)、自己帶貨的小主播身上。”陳棟在直播行業(yè)耕耘多年，他對(duì)此深有體會(huì)。
在陳棟看來(lái)，主播素質(zhì)參差不齊也是導(dǎo)致如今直播行業(yè)亂象叢生的原因。“現(xiàn)在的直播體現(xiàn)出較強(qiáng)的草根化、平民化，不需要持證上崗，一些素質(zhì)較低的主播也躍躍欲試。”
愛園則提出，專業(yè)素質(zhì)低是一些帶貨主播“最坑人”的地方。
“有些主播對(duì)衣服成分并不了解，在介紹商品時(shí)會(huì)出現(xiàn)較明顯的錯(cuò)誤。比如，在介紹衣服的羊毛、羊絨含量、是否脫毛、是否起球等情況時(shí)，剛說(shuō)其中含有羊絨，立馬又保證說(shuō)一定不會(huì)掉毛，這明顯不符合常識(shí)。”愛園說(shuō)，直播帶貨亂象亟待整治和規(guī)范。
競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)失衡導(dǎo)致直播帶貨亂象叢生
近日，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)和河北省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)聯(lián)合公布直播帶貨消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前直播帶貨消費(fèi)體驗(yàn)情況總體較好，但還存在部分涉嫌虛假宣傳、不按規(guī)定公示證照信息、言行低俗、價(jià)格誤導(dǎo)以及沒有顯著提示私下交易風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。
《法治日?qǐng)?bào)》記者在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，主播素質(zhì)參差不齊、虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)等問(wèn)題引起諸多消費(fèi)者吐槽。
針對(duì)直播帶貨亂象，電商平臺(tái)、監(jiān)管部門應(yīng)該履行怎樣的責(zé)任？如何治理這類亂象？帶著這些問(wèn)題，記者采訪了相關(guān)領(lǐng)域的專家。
在中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍看來(lái)，直播帶貨亂象頻出的根本原因在于直播競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的失衡。
“‘頭部主播’依靠規(guī)模效應(yīng)，掌握了與品牌商家談判壓價(jià)的資格，吸引了大部分用戶的流量，而店鋪?zhàn)圆セ蛘咧行≈鞑t難以沖破‘頭部主播’帶來(lái)的注意力壟斷。”朱巍說(shuō)，不過(guò)需要注意的是，從去年各大直播間“全網(wǎng)最低價(jià)”退出江湖開始，“頭部主播”們低價(jià)的優(yōu)勢(shì)標(biāo)簽正在逐步弱化。直播本沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是重重套路玩法下商家和主播之間無(wú)序的內(nèi)卷，降低了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。
中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院文化法治研究中心副主任程科指出，直播帶貨中，主播表述的促銷信息不明確、促銷頁(yè)面保留時(shí)間較短等問(wèn)題，會(huì)給消費(fèi)者的維權(quán)以及監(jiān)管部門的查處帶來(lái)困難。
面對(duì)維權(quán)難題，中國(guó)政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院副教授朱曉娟建議，消費(fèi)者除了可以向行政機(jī)關(guān)投訴系統(tǒng)進(jìn)行投訴外，還可以采取訴訟的方式進(jìn)行維權(quán)，如請(qǐng)律師向經(jīng)營(yíng)者發(fā)函、請(qǐng)第三方調(diào)解、與商家和解、向法院提起訴訟、向仲裁機(jī)構(gòu)申請(qǐng)仲裁等，此外還可以通過(guò)向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴、向媒體曝光進(jìn)而給商家施加壓力等方式進(jìn)行維權(quán)。
她同時(shí)提出，治理亂象離不開強(qiáng)監(jiān)管和軟性治理。
“強(qiáng)監(jiān)管由行政機(jī)關(guān)執(zhí)行和實(shí)施，前提是有法可依，再去執(zhí)行法律規(guī)定，積極落實(shí)立法目標(biāo)。目前，民法典、電子商務(wù)法、個(gè)人信息保護(hù)法、數(shù)據(jù)安全法、網(wǎng)絡(luò)安全法等數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)性的立法是主要的法律依據(jù)。此外，市場(chǎng)監(jiān)管總局、網(wǎng)信辦、發(fā)改委、商務(wù)部等也出臺(tái)了一些部門規(guī)章，對(duì)商家行為作出引導(dǎo)和規(guī)范。”朱曉娟說(shuō)，由于行政監(jiān)管具有一定事后屬性，因此也需要軟性治理，即鼓勵(lì)性、倡導(dǎo)性規(guī)范的引導(dǎo)作用。
據(jù)朱曉娟介紹，軟性治理主要為行業(yè)協(xié)會(huì)給出的指導(dǎo)性自律規(guī)則，引導(dǎo)平臺(tái)推出相應(yīng)的內(nèi)部治理規(guī)范，主要表現(xiàn)在交易規(guī)則、服務(wù)協(xié)議等體現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的內(nèi)容，不公平交易條款應(yīng)及時(shí)更正修改，事關(guān)各方利益的規(guī)則出臺(tái)前應(yīng)征求包括消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在內(nèi)的相關(guān)主體意見，對(duì)行業(yè)領(lǐng)域相關(guān)營(yíng)銷、廣告等行為提供邊界，保護(hù)符合法律規(guī)則的電子商務(wù)交易行為，打造更加穩(wěn)定和公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
“同時(shí)需要明確的是，在監(jiān)管方面，需要轉(zhuǎn)變理念和方向，首先要加強(qiáng)事前抽查，發(fā)揮主動(dòng)監(jiān)管的作用，主動(dòng)監(jiān)測(cè)在交易中可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)約談不法商家，甚至可以要求商家作出一定承諾，將事后監(jiān)管不斷向事前和事中轉(zhuǎn)移和加強(qiáng)；其次應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)管，構(gòu)建平臺(tái)技術(shù)監(jiān)管體系。監(jiān)管部門利用技術(shù)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之后，約談并督促平臺(tái)整改，平臺(tái)據(jù)此規(guī)范平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的行為，借助科技的力量發(fā)現(xiàn)管理中的漏洞，解決管理不及時(shí)的問(wèn)題。”朱曉娟說(shuō)。
中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)法與知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心主任王四新也說(shuō)道，“雙11”期間，網(wǎng)上交易量較大，交易活動(dòng)較為頻繁，在整個(gè)交易活動(dòng)中，監(jiān)管部門和電商平臺(tái)首先需要建設(shè)良好的基礎(chǔ)設(shè)施，包括網(wǎng)站的技術(shù)投入等，需要避免平臺(tái)宕機(jī)、不能正常提供服務(wù)的現(xiàn)象。
王四新建議，監(jiān)管部門要維持良好的公平交易秩序，防止出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者，如以假充真，漲價(jià)再降價(jià)等損害消費(fèi)者權(quán)益的行為。
“要加強(qiáng)事前、事中、事后的監(jiān)管，事前商務(wù)部門、市場(chǎng)監(jiān)管部門甚至網(wǎng)信部門要及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的通知，對(duì)以往容易出現(xiàn)問(wèn)題的情況，與平臺(tái)及時(shí)做好交流溝通布置；還需保持強(qiáng)大的執(zhí)法力量，給違法犯罪的主體以足夠的威懾力。”王四新說(shuō)，此外，平臺(tái)也需要積極構(gòu)建出對(duì)商家和消費(fèi)者都比較透明、公平的交易體系，防止數(shù)據(jù)造假和算法的不合理使用。